2022年7月5日公開

カスタマージャーニーとは？マップ作り方を具体例で解説

近年さまざまな要因から、顧客一人ひとりの行動パターンは多様性を増しています。

そんな中、どうすれば顧客と自社のサービスを結びつけることができるのかと、悩んでいる人も多いのではないでしょうか？

このような時に役に立つのがカスタマージャーニーです。この記事では、以下の項目からカスタマージャーニーについて解説します。

カスタマージャーニーから顧客の動向を予測し、商品やサービスを設計することは重要です。

とはいえ、ただ単にカスタマージャーニーやマップの作り方を知っただけでは、活用し具体的な成果へと結びつけるのは難しいでしょう。単一的なノウハウやフレームワークを知っただけでは、今後起こるかもしれない変化には到底対応しきれません。

本記事の内容が、カスタマージャーニーの考え方を学び、時代に合わせた顧客行動の読み方に繋がるヒントになれば幸いです。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、簡単に言えば顧客の動向プロセスのことです。ここではまず、以下の2つの項目に分けて解説します。

顧客の動向を分析するフレームワーク

カスタマージャーニーは「顧客の旅」と直訳できます。顧客の購買行動をフレームワーク化したものが、カスタマージャーニーマップと呼ばれます。

顧客のタッチポイントを見つけ、その時の思考や感情を分析し俯瞰することで「旅の導線」を描くところから始まり、でき上がったマップの中で改善すべきところを洗い出して、顧客をゴールまで導こうとするものです。

カスタマージャーニーマップの作り方や、イメージを具現化するための事例は後ほど解説します。

購買行動に至るプロセス

カスタマージャーニーでは、以下のような顧客の行動パターンを知ることが大切です。

このように購買行動への道筋を可視化し、行動に至るプロセスを観察・分析することで、自社のサービスや商品が①から⑤へ進むにはどうすればよいかを考えます。カスタマージャーニーを作成する際には、①から⑤までを一本の線で結ぶようなイメージを持つといいでしょう。

カスタマージャーニーのメリット

カスタマージャーニーを理解することで、以下の2つのメリットがあると考えられます。

それぞれのメリットについて確認しましょう。

組織で共通認識を持てる

プロジェクトメンバー間で認識が共有できていなければ、物事はスムーズに進みません。カスタマージャーニーマップを用いることで、目標に対する認識のズレが起こりにくくなります。

つまり、顧客に対してどのようなアプローチをかけていくのか、今どのような施策が必要かなど、各部署間で行動の理由を共有可能です。

一つひとつの作業や案件について、逐一共有しようとするのは時間の無駄になります。人から人へ伝達や報告の回数が増えるほど、ミスやトラブルが発生しやすくなるでしょう。

「どういった顧客にどうやって届けるか？」という根本的な情報を共有することで、各部署がそれぞれ何をすべきか考えるようになり、成果を得やすくなるでしょう。

顧客視点での施策が考えられる

カスタマージャーニーの目的は、「顧客」を徹底的に知ることです。

顧客の情報はどの部署にとっても欠かせない情報です。最初にカスタマージャーニーを考えることで、かかわる全員のスタートが「顧客目線」からのものとなるのです。

それにより、自社にとって効果的なタッチポイントを見つけやすくなるでしょう。

カスタマージャーニーマップを作成し、顧客の行動パターンを可視化することで、組織全体で顧客視点の施策を考えられるようになります。

カスタマージャーニーマップの作成手順

顧客行動を見える化するカスタマージャーニーマップの作成について、解説します。マップを作成するために必要な要素は、以下の5つのステップです。

それぞれのステップについて、順番に解説します。

ペルソナ設定

まずはペルソナを明確にします。わかりやすく言えば、カスタマージャーニーのモデルとなる人物像のことです。

ペルソナと混同されやすいのがターゲットです。ターゲットが、対象となるユーザー層を年齢や性別などの属性で絞り込むものであるのに対して、あたかも実在するユーザーのように人格を肉付けしたものがペルソナです。

「自社が届けようとしているサービスや商品のターゲットは誰か？」「自社のサービスを必要としているのはどのような顧客か？」といった形で、「○○な人」のカスタマージャーニーマップを作るのですが、ペルソナ設定とはその「○○」を細かく決めることです。

ペルソナ設定を間違えると、その後にでき上がるマップは、本来求めるものから大きくズレたものにしかなりません。大まかな設定ではなく、細かく人物設定をするのがコツです。

例えば、ダイエットに効果的なサプリメントを販売しようとする場合のペルソナは「30代後半女性職業OL」ではなく、「30代後半のOLで週3回はジムに通い、食事はカロリーコントロールをするために自炊することが多い。自分を磨く意識が高く、自己啓発に関する本をよく読んでいる」といったように具体的に設定します。

このように細かく設定することで、的確なマップが完成するでしょう。

ゴールの設定

ペルソナ設定によって「誰に」が決まったら、次に取り組むのはゴールの設定です。ペルソナ設定で作り出した人物が、どのような行動に及べば達成となるのかというゴールを設定しましょう。

ここもペルソナと同じで、単に「100個売る」というゴールであれば、手売りでも達成できるかもしれません。そのような短絡的な目的ではなく、一つの行動から生まれる成果は複数設定するのが望ましいでしょう。

だからこそ、「単に売る」ではなく、「多くの問い合わせ数を獲得して認知度を高めた上で100個売る」など、目的の設定によって得られる結果に大きな差が生まれます。

情報収集

ペルソナとゴールを設定したら、この二つを繋ぐための情報収集を始めます。

設定したペルソナに該当する顧客の購買行動を把握するためには、ペルソナに設定した人物が実際に訪れる場所、情報を集めるために利用するサイトなどを細かく調べます。

この時、より確実にペルソナの購買行動を理解するために重要な要素は「感情」です。仮にどのような場所を訪れ、そのためにどのような情報サイトを見ていたかがわかったとしても、「なぜそうしたのか？」という感情面こそが、購買行動に大きく作用するからです。

このような感情面を調べる場合は、例えばインタビューなど、実際にペルソナとして設定した人物に近い人の生の声を集めると効果的でしょう。

マッピング

ペルソナ、目的、情報が集まればマッピングを始めます。最初はラフでもいいので、集まった情報から、カスタマージャーニーマップの原案を作りましょう。ここに至るまでに良質な情報が集まっていれば、あとはどう配置するかだけです。

意見が割れる可能性はあるものの、複数人、できれば社内でも部署もバラバラなメンバーで、広い視野を持ってできるとよいでしょう。顧客のタッチポイントを見つける際に、各領域の専門家がいれば質の高いマッピングができるからです。

例えば認知の段階ではマーケティング・広報、実際に売り込む段階であれば営業、購入後のサポートであればカスタマーサポートなど、多様なメンバーが参加していれば、大事なタッチポイントとなるマッピングの精度を高められます。

顕在化

最後は、マッピングされた情報を一つのストーリーとして繋げていきます。下記のようなテンプレートを活用するといいでしょう。

作成のコツは、マップの作成に携わっていない人が見てもわかりやすいかどうかという点です。そのため、イラストなどを織り交ぜることで、視覚的、直感的にわかりやすいように作ります。このようにして行動、思考、感情をストーリーに落とし込み、カスタマージャーニーマップを完成させましょう。

カスタマージャーニーマップの具体例

カスタマージャーニーマップを活用して成功した事例をご紹介します。事例を知ることで、マップの作り方をより具体的にイメージしやすくなるでしょう。

毎月200件リードを獲得するリスクルの事例

リスクルは、メディアエンジン株式会社が運営するオウンドメディアで、2014年にスタートして以来、全国の中小・ベンチャー企業の支援を目的として、リスティング広告・マーケティングなどに関するさまざまなコンテンツを配信しています。

引用元：5分でわかるカスタマージャーニーとは？取り入れ方や分析のコツを事例とともに解説

リスクルは、中小・ベンチャー企業を対象にカスタマージャーニーマップを作成し、顧客の行動プロセスを可視化、接点を見直し、思考や感情を整理しました。

作成のポイントは、できることをシンプルに整理することです。一時の達成感のために難しいものを作ろうとせずに、効果的なカスタマージャーニーマップを作っています。

社内の関係者間での共有、ペルソナとなる顧客に接点を持っている人や顧客へのインタビュー内容を反映し、ひたすらブラッシュアップして作るのが現実的です。

カスタマージャーニーマップを作った後、抽出された情報をマーケティングに活かしてこそ、マップ作成の意味があります。

リスクルがマップから導き出した答えは、「常日頃から正確かつ読み手にとって役に立つ情報を発信している会社」や「信頼できる知り合いから紹介された会社」に頼みたいという心理だそうです。

その結果「SEOに重点を置いた自社ブログによる継続的な情報発信」を有効な施策と考え、現在も有益な情報の発信を続けているのです。

カスタマージャーニーマップの作成の注意点

リスクルの事例でも触れましたが、カスタマージャーニーマップの作成時には「難しくしすぎない」ことが重要です。

ペルソナ設定、ゴール設定、情報収集といった作成時のポイントはしっかりと押さえ、リサーチや要件定義は徹底的にすべきでしょう。しかし、情報を元にマッピングしていく作業は細部に凝りすぎず、ラフでもいいので形にしていくことが大事です。

ダウンロードできるテンプレートマップのように、至ってシンプルな形で全く問題ありません。大事なのはマップを作ること自体ではなく、マップから見えてきたことを自社のマーケティングや営業に活かすことです。

まとめ

カスタマージャーニーについて、基本的な考え方から具体的なマップの作り方まで紹介してきました。

一部では、カスタマージャーニーの考えは古いとも言われています。端的に言えば、人の消費行動は直線的ではなく、変則的かつ突発的に行動するようになっているというのが、その理由です。

ですが、これはカスタマージャーニーに限った話ではありません。マーケティング理論の本質や根本は、人の行動を把握し、自分たちが取り組んでいるビジネスの確度を上げることにあります。

この機会に、まずはカスタマージャーニーマップの作成から取り組んでみてはいかがでしょうか？